Novembre approche, et avec lui la boîte mail saturée de « -30 % sur tout ». Vous vous demandez si vous devez suivre le mouvement. La réponse honnête : parfois oui, souvent non, et presque jamais comme le font les grandes enseignes. Une remise mal calibrée ne fait pas que réduire votre marge sur une commande. Elle peut vous faire perdre de l’argent sur toute une saison et, pire, apprendre à vos clients qu’il suffit d’attendre.
Faites le calcul avant de choisir le pourcentage
Prenons Claire, qui vend des bougies artisanales à 40 euros pièce. Chaque bougie lui coûte 24 euros (matière, emballage, frais de paiement, part de livraison). Il lui reste 16 euros de marge, soit 40 %.
Elle lance un -20 %. La bougie passe à 32 euros, la marge tombe à 8 euros. Pour gagner autant qu’avant, Claire doit vendre deux fois plus de bougies. Pas 20 % de plus : le double.
C’est le piège que beaucoup de dirigeants ne voient pas. Une réduction mord directement dans la marge, pas dans le prix. Plus votre marge est fine, plus la remise est violente. Avec 25 % de marge, un -20 % exige de multiplier les ventes par cinq. Autant dire que c’est perdu d’avance. Avant d’afficher un chiffre, reprenez la logique que vous avez suivie pour fixer vos prix en ligne et calculez le volume supplémentaire nécessaire. Si ce volume vous paraît irréaliste, il l’est.
Soldes, Black Friday, code promo : trois outils, trois usages
Les soldes sont encadrés par la loi. Deux périodes par an, quatre semaines chacune, avec des dates fixées nationalement. C’est le seul moment où vous pouvez vendre à perte, ce qui en fait l’outil idéal pour écouler un stock qui dort. Pas pour faire du chiffre sur vos best-sellers : ceux-là partent très bien au prix normal.
Le Black Friday, lui, n’a rien de légal au sens des soldes. C’est une opération commerciale comme une autre, donc la revente à perte reste interdite. Et une règle s’applique depuis 2022 : le prix barré doit correspondre au prix le plus bas pratiqué dans les trente jours précédents. Gonfler le prix début novembre pour afficher un faux -40 % trois semaines plus tard, la DGCCRF connaît le procédé et le sanctionne.
Le code promo, enfin, est l’outil le plus souple et le plus sous-estimé. Il cible. Vous pouvez le réserver aux abonnés de votre newsletter, à un premier achat, à un panier au-dessus de 80 euros, à une catégorie précise. La remise ne touche que ceux que vous avez choisis, au lieu d’arroser tous vos visiteurs, y compris ceux qui auraient acheté de toute façon.
Le vrai risque : habituer le client à attendre
Un client qui a acheté trois fois chez vous en promo ne rachètera plus au prix plein. Il a compris le rythme. Il met dans son panier, attend le prochain mail et, s’il ne vient pas, il va voir ailleurs.
On a vu des boutiques tomber dans cette spirale en moins d’un an : une promo par mois « pour relancer les ventes », puis deux, puis un code permanent dans le bandeau du site. À ce stade, le prix affiché n’est plus qu’une fiction. Votre vrai prix, c’est le prix remisé, et votre marge réelle a fondu sans que personne ne l’ait décidé.
Notre position : trois ou quatre temps forts par an maximum, annoncés et limités dans le temps. Le reste de l’année, le prix est le prix.
Remiser sans perdre d’argent
Quelques alternatives protègent mieux la marge qu’un pourcentage sec. La livraison offerte au-delà d’un seuil, par exemple, fait monter le panier moyen et vous coûte souvent moins qu’une remise de 10 %. Le cadeau à partir de deux articles achetés écoule un produit secondaire au lieu de brader le principal. Le lot (trois bougies pour le prix de deux et demi) augmente le volume par commande, donc amortit mieux la logistique.
Sur les marketplaces, prudence redoublée. Amazon prélève sa commission sur le prix de vente : une remise de 20 % ne réduit pas les frais d’expédition FBA, qui restent fixes. La marge s’effondre plus vite que sur votre site, un écart que nous détaillons dans le comparatif Amazon ou site propre.
Dernier réflexe, souvent oublié : regardez après coup. Combien de commandes la promo a-t-elle réellement ajoutées par rapport à une semaine normale ? Combien de nouveaux clients sont revenus acheter au prix plein dans les trois mois ? Si la réponse est « à peu près aucun », vous avez financé des achats qui auraient eu lieu de toute façon.
Avant de programmer quoi que ce soit pour novembre, ouvrez un tableur, notez votre marge produit par produit et calculez le volume nécessaire pour chaque niveau de remise. Dix minutes suffisent, et ce chiffre vous évitera la plupart des mauvaises décisions.
